2016-07-15(原文標(biāo)題：破解農(nóng)夫山泉塑造“天然水搬運工”的戰(zhàn)略秘密)
農(nóng)夫山泉從誕生至今，僅僅做了一件事：讓消費者懂得喝健康好水。
從1999年向大眾宣布不在生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，到教育消費者喝天然弱堿性水，到現(xiàn)在教育消費者得喝“含天然礦物元素”的水，每一步都走在行業(yè)前列，都教育消費者喝健康好水。而這段歷程，正是農(nóng)夫山泉一步步扎實穩(wěn)健地塑造“天然水搬運工”品牌價值的過程。
搬運什么水
農(nóng)夫山泉在落實其“大自然搬運工”的價值時，第一傳播主線即得告訴消費者“我搬運的是什么水”。這即是在向消費者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性，又向消費者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”后，便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨有價值，以建立天然水是健康好水的認(rèn)知價值。
這一步步的推進(jìn)，從單純的產(chǎn)品廣告，向水源地形象片的講述，深刻向消費者傳達(dá)農(nóng)夫山泉是銷售天然水的品牌，是搬運天然水的企業(yè)。
如何搬運天然水
農(nóng)夫山泉在近兩年時間里，傳播的主線均以“搬運的過程”為主題，如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運動瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長白山水源地建廠的過程;如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運工在“比較后一公里”是如何搬運天然水的。此外農(nóng)夫山泉今年還找來為天然水做檢測員的公司員工，講述其跋山涉水的取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全，進(jìn)行檢測工作。
在“如何搬運”的這個傳播主題上，農(nóng)夫山泉均采用“現(xiàn)身說法”的方式，呈現(xiàn)現(xiàn)場、真實、真人的故事，讓消費者真實感受到農(nóng)夫山泉是真真正正在做搬運工的事情，農(nóng)夫山泉就是大自然的搬運工。
為什么得喝天然水
在大眾消費者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運天然水的搬運工后，農(nóng)夫山泉必須讓消費者覺得農(nóng)夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價值的事情。為此，農(nóng)夫在今年6月份推出了全新產(chǎn)品宣傳片，依然沿用“對比性測試”。農(nóng)夫請了美國及瑞士著名大學(xué)里的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)的教授，進(jìn)行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對花卉球莖的生長作用”的對比性測試，結(jié)果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快，表明礦泉元素對生物細(xì)胞有益。比較后由教授們聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水，而農(nóng)夫山泉正是含有礦物元素的水。
品牌價值的建立是穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程，只有堅持在一個點上進(jìn)行不斷的宣傳教育，品牌的教育才能被消費者認(rèn)可與接受。
(文章來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者: 林樹林。本文有刪減)
