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光明乳業發揚女排精神 品牌年輕化成著力點

光明乳業發揚女排精神 品牌年輕化成著力點1

在郎平教練的帶領下,從小組賽不被看好,到四分之一決賽華麗逆轉東道主巴西,再到半決賽歷經四局鏖戰力克曾經輸給過的荷蘭,中國女排的姑娘們生動詮釋了“女排精神”。

隨著中國女排進軍奧運金牌爭奪戰,一度十分低調的光明乳業也開始“亢奮”起來。此前,只是在央視賽事直播間隔的廣告中才能見到光明乳業的身影,而19日中國女排與荷蘭的比賽剛一結束,各種植入光明乳業品牌和產品的廣告開始在微博、微信朋友圈上迅速傳播。

記者了解到,今年1月,光明乳業股份有限公司才剛剛與中國國家女子排球隊正式簽約,成為其官方戰略伙伴。如今回頭看,僅7個月的時間,光明乳業的品牌形象已經隨著中國女排的優異表現,得到迅速提升,和一眾對手相比,可謂“押對了寶”。

 為何偏偏看重女排?

奧運營銷,一直是國內乳業巨頭們看重的市場策略。

早在光明乳業之前,去年11月,蒙牛旗下的冠益乳就成為了國家游泳中心的贊助商,甚至把中國奧運軍團的長期贊助商伊利擠出了“泳池”。

泳池已成贊助商們鏖戰的“紅海”,但此外,仍有許多隊伍可選擇,為何光明乳業偏偏選了當時還相對冷門的中國女排?

光明乳業股份有限公司總裁朱航明坦言,企業上下都有“女排情結”,她們堅忍不拔的毅力,堅持到底的精神,正是光明乳業所追求的。

 此外,中國女排的“國際視野”,也是光明乳業所看重的。

解放日報·上觀記者了解到,光明乳業早在2010年就啟動了一系列的海外戰略。當年11月,光明乳業通過增資收購新萊特,在世界優質奶源地建立了供應穩定、質量優良的原料供應基地和生產平臺,成為國內首家涉足海外收購的乳企。3年后,新萊特乳業成功在新西蘭證券交易所IPO,光明乳業海外收購成為了一個成功范本。

2015年,光明乳業再次發布方案,擬募資90億元收購以色列食品行業巨鱷特魯瓦,意圖增強公司在養牛技術、原料布局、產品技術等方面的優勢。此外,光明乳業還在加緊整合集團內上游資源,形成新西蘭、國內、歐亞的奶源布局,增強全球資源掌控力。

 老字號能否“鮮肉化”?

將視野放大,不難發現,近兩年,光明乳業在市場營銷和品牌推廣上動作的頻繁。

除了贊助中國女排,光明乳業還先后請王凱、胡歌、五月天等明星做代言,還冠名了奧運獎牌榜和極限挑戰等節目。7月19日,光明乳業更是“出人意料”地包場,請今年5月剛簽下的莫斯利安品牌代言人五月天站臺宣傳,令業內耳目一新。

背后原因很簡單:競爭對手伊利砸數億元重金贊助了《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節目,并先后找來Angelababy、李晨、彭于晏、鹿晗等時令“鮮肉”為旗下產品代言;蒙牛也在積極借勢娛樂節目展開營銷,簽約明星代言。當浙江衛視某明星真人秀中,兩位明星不遺余力地在節目中“插播”自己代言的產品時,沒有“安插人手”的百年老字號光明自然是坐不住了。

坐不住,背后還有更深層的原因——這是一個需要“吆喝”的時代。

多年“低調”的代價十分明顯:今年4月發布的財報顯示,光明乳業2015年營業收入為193.73億元,同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元,同比大幅下滑26.66%。其明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了業績下滑:莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入58.74億元,同比下降1.44%;優倍鮮奶實現銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。這其中,固然有對手沖擊、產品策略等問題的原因,但會不會“吆喝”、請誰“吆喝”的作用也不容小覷。

顯然,光明乳業看到這一問題的緊迫。從目前已經簽約合作的明星來看,年輕是一大特征。朱航明此前就曾公開表態,要打動年輕消費群體,絕不僅僅是產品口味的改變和豐富,更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關的娛樂化大潮,以及引導各類年輕人喜好的娛樂營銷模式,已成為光明加速品牌年輕化的著力點。

不過,也有業內人士坦言,在乳業市場前景尚不明朗的當前,大舉采用娛樂營銷的模式,或許會因品牌建設費用過高,而“賠了夫人又折兵”。

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