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卡士品牌故事:高端品牌牛奶的開(kāi)創(chuàng)者

相信喝過(guò)酸奶的都知道卡士,卡士作為比較有名的酸奶品牌,受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而卡士的價(jià)格,比其它的酸奶品牌要貴一些,這也讓大家對(duì)卡士產(chǎn)生了“高端酸奶”品牌的印象。

卡士屬于綠雪生物工程有限公司成立于1999年,自成立以來(lái),公司通過(guò)成功地實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,建立了“卡士(英文名稱(chēng):Classy-Kiss)”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。


“專(zhuān)心致志只做發(fā)酵奶、只做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶、做最好的發(fā)酵奶生產(chǎn)企業(yè)”。卡士酸奶的總經(jīng)理王維嘉反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話(huà),他解釋?zhuān)緩某闪⒅蹙褪沁@樣的理念,不求多元化經(jīng)營(yíng)而求專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注,一直堅(jiān)持到今天,這也是卡士能夠?qū)挂?guī)模比它強(qiáng)大得多的國(guó)內(nèi)外奶業(yè)巨頭的法寶。

在王維嘉的觀念里,消費(fèi)者是分層次的,高端品牌就是某個(gè)層次的消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌,產(chǎn)品具有較高的溢價(jià)能力。

卡士酸奶的目標(biāo)人群是追求生活品味的高級(jí)白領(lǐng)一族。他認(rèn)為,打造一個(gè)高端品牌需要十年的積累,四、五年可以初步建立品牌印象,但要穩(wěn)定下來(lái),讓高端人士形成消費(fèi)習(xí)慣,必須得十年。

關(guān)于如何打造高端品牌,王維嘉認(rèn)為產(chǎn)品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑,而支撐口碑的就是產(chǎn)品,沒(méi)有好的產(chǎn)品,品牌不會(huì)長(zhǎng)久。他是一個(gè)有完美情結(jié)的人,做什么事都要做到最好。在他的堅(jiān)持和主導(dǎo)下,公司成立之初,就堅(jiān)持一切高標(biāo)準(zhǔn),每一個(gè)細(xì)節(jié)和元素都是最高標(biāo)準(zhǔn),如不惜成本選用最好的奶源。


酸奶要達(dá)到口感要求,需從三點(diǎn)上保證品質(zhì),一是奶源;二是菌種;三是生產(chǎn)工藝控制。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn),卡士的產(chǎn)品包裝上有一個(gè)“HACCP 認(rèn)證”(危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)的意思)標(biāo)記,這套體系在20 世紀(jì)60 年代由美國(guó)提出,最早應(yīng)用于為美國(guó)航天員生產(chǎn)的太空食品。卡士是國(guó)內(nèi)第一批通過(guò)HACCP 認(rèn)證的乳品企業(yè)。

公司對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格按照HACCP 標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行選擇和認(rèn)定,凡質(zhì)量、安全不達(dá)標(biāo),不管價(jià)格高低,實(shí)行一票否決制。同時(shí),對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行年度再評(píng)估,檢驗(yàn)已經(jīng)認(rèn)定的供應(yīng)商在持續(xù)供貨期間的質(zhì)量、安全、服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行情況,凡有指標(biāo)不符合再評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的將取締供應(yīng)資格。

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在關(guān)鍵的奶源上,卡士奶全部選用新鮮牛奶做原料,新鮮牛奶來(lái)自于廣東省內(nèi)規(guī)模最大、管理最嚴(yán)格、最現(xiàn)代化的大型牧場(chǎng)。牧場(chǎng)采用了統(tǒng)一飼料飼養(yǎng),規(guī)范化擠奶生產(chǎn)線(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)奶倉(cāng)和全程冷鏈配送。這些奶源通常出口香港。牧場(chǎng)直接和卡士工廠(chǎng)建立緊密的供應(yīng)模式,從源頭上控制鮮奶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。卡士工廠(chǎng)每季度派相關(guān)人員到牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地評(píng)估和檢查,凡發(fā)現(xiàn)有操作不規(guī)范的地方,立即予以糾正和完善。

按HACCP 的標(biāo)準(zhǔn)要求,生產(chǎn)中每一個(gè)流程必須合格后才能進(jìn)行下一個(gè)流程,從原奶入罐開(kāi)始檢測(cè),到原奶殺菌,再到發(fā)酵成品的控制,包裝前的半成品檢測(cè),最后成品檢測(cè)(成品的理化指標(biāo)進(jìn)行24 小時(shí)嚴(yán)格檢測(cè)),合格后才允許出庫(kù)進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),從生產(chǎn)到冷庫(kù)檢查,再到車(chē)隊(duì)運(yùn)輸,最后到達(dá)終端,全程都必須在2-6℃的環(huán)境下,這樣才能保證卡士奶的質(zhì)量安全與口感,卡士專(zhuān)門(mén)配備了近50 輛運(yùn)送冷藏車(chē)。


除了原料和生產(chǎn)的控制,還需在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新,在大家設(shè)備都差不多的情況下,酸奶能否做到品質(zhì)的細(xì)膩、潤(rùn)滑、飽滿(mǎn)就取決于工藝的創(chuàng)新了(這里面的工藝過(guò)程比較復(fù)雜,行業(yè)外的人不容易理解)。

一切堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)。在王維嘉的眼里,卡士發(fā)酵奶不是一個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品,而是一件精雕細(xì)琢的藝術(shù)品。最近研發(fā)的新產(chǎn)品——原態(tài)酪乳,從提出概念到正式推出,足足用了五年時(shí)間。

由于產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)一打開(kāi)倉(cāng)庫(kù)門(mén),卡士奶香味撲面而來(lái)。在消費(fèi)者心目中奠定了卡士酸奶的濃、香、滋味好、口感好的印象。公司第一個(gè)廣告語(yǔ)就是,“卡士濃濃好滋味。”這句廣告語(yǔ)一直用到2003 年。

酸奶最好的菌種、工藝都是出自歐洲,歐洲形象對(duì)維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的調(diào)性都圍繞歐洲風(fēng)格展開(kāi),如傳統(tǒng)歐式酵化、獨(dú)立發(fā)酵、傳承工藝精髓和限量生產(chǎn)等等。


歐洲風(fēng)格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。輕輕沿著“卡士奶”的開(kāi)口縫合撕開(kāi)“新鮮屋”,然后用力往反方向一推,像變戲法般打開(kāi)了“奶盒”。“這個(gè)設(shè)計(jì)必須要用特制的紙才能做到。”王維嘉解釋。

包裝盒上面的圖畫(huà)是一副馬士提夫犬專(zhuān)遞新鮮牛奶的場(chǎng)景,為了設(shè)計(jì)這個(gè)圖畫(huà),王維嘉特意跑到歐洲考察,設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)完沒(méi)了地挑剔,反復(fù)修改。最終的圖案是幾個(gè)設(shè)計(jì)師一點(diǎn)一點(diǎn)地手工描繪,精雕細(xì)琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁,讓其在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中快速突圍。


“卡士奶”的定位區(qū)別于普通的奶制品,因此不可能在士多或者其他零售點(diǎn)直接銷(xiāo)售,選擇切入高檔酒樓,可以說(shuō)是王維嘉摸著石頭過(guò)河的大膽創(chuàng)新(當(dāng)時(shí)的餐飲沒(méi)有像現(xiàn)在這樣大眾化,吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士)。

在廣東,特別是廣州的餐飲市場(chǎng),“老火湯”一直占有非常重要的地位,在一餐飯中喝了很多湯,也就很難再說(shuō)服消費(fèi)者品嘗“卡士奶”了。為了避開(kāi)與“老火湯”的正面對(duì)陣,卡士選擇了包容性、接納性都很強(qiáng)的移民城市——深圳。

在餐桌上喝酸奶?這不僅跳出了廣東人的餐飲習(xí)慣,也跳出了酒樓的一貫做法。當(dāng)銷(xiāo)售人員第一次向酒樓老板提出讓“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現(xiàn)在客人的推薦飲品中時(shí),老板們都顯露出“不可思議”的驚訝。但王維嘉選擇了堅(jiān)持,他對(duì)自己的產(chǎn)品有自信,相信只要消費(fèi)者嘗試“卡士奶”就一定能抓住他們的心。


王維嘉為“卡士奶”打造了一流的“營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”,每一個(gè)“推銷(xiāo)人員”不僅熟悉“卡士奶”的內(nèi)涵價(jià)值,甚至?xí)v馬士提夫犬的故事,這批高素質(zhì)的“營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中,呈到客人面前時(shí),這份口感、優(yōu)雅也瞬間定格在消費(fèi)者的印象中。借助高檔酒店開(kāi)拓市場(chǎng),“卡士奶”找到了一塊適合成長(zhǎng)的好土壤。

王維嘉解釋?zhuān)龈叨似放凭鸵x擇高端渠道,比如酒樓、夜場(chǎng)等地方,一開(kāi)始不要全面鋪開(kāi)和走大流通,在這些窄眾的渠道做成功后,再走出去進(jìn)行大流通。卡士的做法與原王老吉的渠道策略完全一致。

總結(jié)今天卡士取得的成績(jī),王維嘉用了六個(gè)字概括——專(zhuān)心、專(zhuān)注、敬業(yè)。專(zhuān)心就是做一件事情創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)要非常投入,經(jīng)得起外界的誘惑;

專(zhuān)注就是要有清晰的定位,在定位的基礎(chǔ)上把事情做好;敬業(yè)就是團(tuán)隊(duì)熱愛(ài)自己的工作,當(dāng)成自己的事業(yè)。

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