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海天品牌故事

海天是家喻戶曉的老品牌,是中華老字號,始自清代中葉,距今已有三百年的歷史。如此大受歡迎的醬油品牌,它是怎么起源的呢?本文將為大家詳細介紹一下。

三百年前,廣東佛山誕生了大量醬園,生產(chǎn)醬油等調(diào)味品,產(chǎn)品遠銷珠江水系的西江、北江一帶,另包括港澳、東南亞和歐美地區(qū)。彼時在悉尼唐人街,佛山產(chǎn)醬油甚至會限購,每人限購3瓶,而且不送貨。

佛山醬油之所以如此熱銷,是因為佛山醬油與眾不同。醬油的原料是黃豆,決定醬油品質(zhì)的最重要一環(huán)是晾曬。位于北回歸線之上的佛山氣候溫暖,陽光充沛,日照時間長,非常適合晾曬。得天獨厚的地理條件讓佛山成了釀造醬油的天堂,到民國時期,已有40多家新老醬園聚集于此。

海天是40多家醬園中工藝最講究,產(chǎn)品口感最醇厚,規(guī)模和影響力最大的一家。時諺有云:有人煙處,必有海天。

1982年,26歲的龐康被派到“海天”做副廠長。彼時的海天并不是最初的海天,而是1955年國家推行公私合營時,以海天為首的25家佛山古醬園合并而成的企業(yè),新的企業(yè)更名為珠江醬油廠,是佛山古醬園的集大成者。

1988年,國企推行承包經(jīng)營責任制,龐康獲得了企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。六年之后,國企改革進一步深化,70%的國有股份被轉(zhuǎn)讓給海天員工,這些股份后來經(jīng)過演變逐漸集中,以龐康為首的管理層獲得控股比例,這種變更在2007年通過一次新的改制得到確認及深化,海天徹底變成一家民營企業(yè)。

早在第二次改制的1994年,龐康就把公司名稱從珠江醬油廠改為佛山市海天調(diào)味食品公司,重新啟用“海天”品牌。隨后十年,這個古老品牌在其經(jīng)營下重煥生機,于2006年入選商務(wù)部公布的第一批“中華老字號”。

規(guī)?;纳a(chǎn)和渠道

自古以來,醬油就在中國人的飲食中占有重要地位,然而在海天之前,強大的剛需并沒有造就出巨無霸級企業(yè),清朝民國的佛山古醬園已經(jīng)很有規(guī)模了,但其服務(wù)人群僅限于珠江水系及海外唐人街,其他地區(qū)仍是地方品牌的天下。

造成這種現(xiàn)象的根本原因是產(chǎn)能局限:傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn),滿足不了全國的需求。

龐康很早就認識到這一點,他一直強調(diào),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,規(guī)?;顷P(guān)鍵。為了實現(xiàn)規(guī)模化,在90年代海天剛有一點家底時,龐康便豪擲3000多萬引進國外生產(chǎn)線,進入新世紀后,他的投資手筆越來越大,2005年投資10億建了一座100萬噸的生產(chǎn)基地,2014年又投建了一座150萬噸的生產(chǎn)基地。

目前,海天的總體生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超過200萬噸,占地3000畝,把同行們甩出了幾條街。

當然光能生產(chǎn)還不行,還得把上百萬噸的產(chǎn)品賣出去,這就需要規(guī)?;那谰W(wǎng)絡(luò)。

到2016年底,海天的渠道已覆蓋全國31個省級行政區(qū)域,超300個地級市,近1000個縣,33萬個終端營銷網(wǎng)點。從黑龍江的佳木斯到新疆的塔什庫爾干,再到海南的三亞,隨處可見海天的產(chǎn)品。不僅如此,海天產(chǎn)品還遠銷全球60多個國家和地區(qū),成為海外華人聚居區(qū)的標配。

首先他建立了一支1500家經(jīng)銷商、5000家分銷商的中層網(wǎng)絡(luò),用其總攬33萬個終端營銷網(wǎng)點,并培訓了一支超過1000人的特種部隊,將其派往中層網(wǎng)絡(luò),指導(dǎo)和管理這些小諸侯。

分封“諸侯”時,他采用“雙駕馬車”制度,在一個地區(qū)至少設(shè)置兩名經(jīng)銷商,一方面防止“諸侯”反叛,另一方面刺激諸侯間的競爭。

最后他采用先付款后發(fā)貨的政策,避免自身資金被經(jīng)銷商占用。同時,他也很少占用經(jīng)銷商的資金,很多同行用高返點政策鼓勵經(jīng)銷商壓貨,龐康則不熱衷于這種手段,給的返點也很少。經(jīng)銷商沒有壓貨就不會異地竄貨和擾亂價格,從而穩(wěn)定了整個體系,每2~3年,龐康還提一次終端價格,給經(jīng)銷商留足利潤。

通過這一套體系,經(jīng)銷商緊緊融入海天體系,2016年,這個體系干出124億業(yè)績。

專注力成就大爆發(fā)

海天的產(chǎn)品哲學與格力很像,就是把一種產(chǎn)品做到行業(yè)第一,然后拓展相關(guān)產(chǎn)品。

海天最早的產(chǎn)品是醬油,醬油做到第一后又增加了蠔油,蠔油做到第一后又增加了調(diào)味醬。到2016年,三大品類在總營收中的占比分別為63%、15%和15%,合計占總營收的93%。剩下的7%是最近幾年拓展的醋、料酒、雞精、腐乳等產(chǎn)品。

2008年的金融危機,像秋風掃落葉一樣地淘汰產(chǎn)品羸弱的企業(yè),活下來的企業(yè)則努力培植在主業(yè)上的競爭力。最近幾年消費進入升級周期,粗放式競爭結(jié)束,海天這樣的專業(yè)化企業(yè)獲得巨大獎勵。

2013年到2016年,海天的年營收一路攀升,從84億攀升到124億,凈利潤也穩(wěn)步增長,從16億漲到28億。當其他制造業(yè)企業(yè)家叫苦連天時,海天卻在悶聲發(fā)大財。

可以預(yù)計,未來幾年,產(chǎn)業(yè)集中將成為醬油行業(yè)的重頭戲,小作坊企業(yè)和地方弱勢品牌將被整合,就像《圣經(jīng)·馬太福音》所言,“凡有的,還要加倍給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來?!?/p>

除了整合落后產(chǎn)能外,海天還優(yōu)化了醬油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

海天醬油最初高中低檔的比例是1:6:3,近幾年來,這個比例被調(diào)整為2:6:2,未來的目標是3:6:1。高檔和低檔的價格差很多,一瓶500ml的醬油,高檔的賣7塊以上,低檔的則賣4塊以下。挺進高端的策略,會明顯提升海天的利潤率。

海天的管理層明白,整合落后產(chǎn)能可能需要一個較長的時期,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的空間也很有限,況且高檔產(chǎn)品的對手都不是吃素的。因此,從2011年開始,他們又開發(fā)了調(diào)味醬、腐乳、醋等產(chǎn)品。

調(diào)味醬的原料及工藝與醬油高度關(guān)聯(lián),海天具備巨大優(yōu)勢,所以自己做。這個產(chǎn)品的成長也是最快的,如今已能貢獻15%的營收。

作為國內(nèi)調(diào)味產(chǎn)品的龍頭老大,海天已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀錄,而這記錄也將會一直保持下去。


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