2019-10-06 14:06:00
admin
84次閱讀區域公共農產品品牌的形成只是農產品品牌建設的第一步，只解決了品牌問題，但尚未建立更有效的市場品牌體系，農產品品牌建設仍在路上。
農產品的品牌營銷絕對是近年來市場發展的一件大事。一直是土渣的農產品也注重品牌，越來越受歡迎。市場經濟的魅力可見一斑！
如果簡單回顧一下，近年來農產品營銷已經走出了從產品到商品的關鍵一步。我們可以回憶一下，剛改革開放的時候，買農產品的時候哪里能想到什么品牌，買國營店提供的東西就好。后來，隨著農村改革的全面實施，農產品開始豐富。此時，漸進行比較和識別，逐漸產生了今天著名的地區農產品品牌，這是一個偉大的成就。例如，我們都知道煙臺蘋果是吃蘋果的。陜西蘋果也上來了，名氣大增；陜西蘋果注重第一推洛川，其次，白水、旬邑等；甘肅天水和靜寧蘋果在市場上也很有名。另一個例子是，枸杞在寧夏一定很好，但在寧夏哪里好，區域品牌的推廣使中寧這個地方很有名。這樣的例子很多，比如陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、五常大米、沙田柚子、海南香蕉、龍口粉絲、沾化冬棗等。
為了打造區域農產品品牌，各地不遺余力地舉辦各種節日、采摘旅游活動、高薪聘請形象代言、廣泛宣傳，促進了一批區域農產品品牌的傳播，形成了可觀的品牌價值。根據中國農業品牌研究中心發布的2013年中國農產品區域公共品牌價值年度排行榜，排名前50的區域農產品品牌品牌價值超過25億元，其中涪陵榨菜品牌價值最高，125.32億元，煙臺蘋果排名第二（94.黑龍江蘭西亞麻排名第三(85億元).88億元）。上榜的其他農產品品牌也有很高的市場知名度，如西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖、洞庭碧螺春、福鼎白茶等等；除煙臺外，蘋果還有靈寶蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果、靜寧蘋果、平涼金果等。可以說，農產品品牌建設取得了顯著成效，也在消費市場形成了口碑，為當地產業的發展營造了良好的氛圍。
然而，我想說的不是這里，而是上述區域公共農產品品牌的形成只是農產品品牌建設的第一步，只是解決了品牌問題，但尚未建立更有效的市場品牌體系，農產品品牌建設仍在路上。
首先，區域公共農產品品牌的問題可能存在質量標準難以統一、生產技術水平低，但核心是品牌市場化程度低，容易形成公共悲劇?？梢哉f，目前的區域公共農產品品牌，就像公共資源或財產一樣，擁有許多所有者，每一個都有使用權，但無權阻止他人使用，導致過度使用和資源枯竭。以蘋果為例，許多水果供應商實際上有很多包裝，你想要什么品牌的外包裝，事實上，事情不是原產地，記者看到山東、陜西、甘肅、英語、俄語等不同語言的蘋果包裝箱，但供應不匹配。因此，目前農產品品牌領域仍處于混亂狀態，各種仿冒品層出不窮，掛羊頭賣狗肉的現象屢禁不止。消費者說，消費者已經知道農產品在哪里好，但他們無法解決不了。
就像茶一樣，這是一個明顯的例子。目前，中國是一個大、小、分散的茶葉市場，只是一個鐵觀音，我真的不知道市場上有成千上萬的企業。誰是李悝jy，誰是李鬼并不容易區分。要買茶，首先要找區域品牌，云南普洱還是閩北烏龍？其次，我們應該找哪家企業可靠。立頓作為世界上最大的茶葉企業，情況并非如此。它每年銷售200億元。顧客只知道他們喝立頓紅茶，而不用問印度紅茶、斯里蘭卡紅茶或中國紅茶。在立頓的情況下，企業的市場品牌超過了茶葉產區的區域品牌。
立頓還產生了一個關于中國茶葉的命題——為什么中國7萬茶葉企業比不上英國立頓？當然，這個命題是一個問題，因為中國和西方茶文化不同，中國茶文化遺產太深，客觀形成了小區域品牌，很難簡單地處理市場，當然，中國缺乏區域品牌實力的整合也是真實的。然而，情況并非沒有改變。例如，天府茶在茶葉市場品牌建設中邁出了可喜的一步，初步整合了中國優質茶葉資源，開發了烏龍茶、綠茶、紅茶等1800多種天府系列產品普洱茶、花茶等包裝茶、袋茶等。能讓顧客想起去天府喝正宗的鐵觀音，而不是安溪鐵觀音在天府賣，這是一個非常困難的消費觀念轉變，其背后的邏輯是區域品牌向市場品牌的轉變。最近，聯想成為西湖龍井，實際上是將區域品牌與商業品牌相結合，試圖開辟農產品品牌營銷的新途徑。
然后我的觀點很清楚，農產品的區域品牌最終會轉化為以企業為主體的市場品牌。未來不僅要知道哪里的農產品好，還要知道哪個企業經營哪個品牌的農產品好。目前要做好以下工作:
繼續推進區域農產品品牌建設。必須承認，與工業產品相比，區域性是農產品的獨特性。高度標準化的工業產品沒有地域差異，一方有水土養一方的農產品，這也給農產品營銷帶來了充分挖掘地域特色和優勢、開拓差異化市場的重要機遇。因此，區域品牌是市場品牌的基礎。雖然農產品區域品牌眾多，但文化底蘊挖掘不到位，生產標準不統一，同行低價競爭嚴重。加強區域品牌管理，規范生產銷售行為等，需要地方政府的進一步行動。
繼續探索農產品市場品牌深度。文化是品牌的遺產，農產品的區域差異很大，但主要農產品的同質性現象仍然不可避免，只能在區域文化遺產上取得突破。比如五常大米的獨特品牌內涵，甘肅花牛蘋果的美麗故事，就是品牌的內在活力。然而，所有這些都應該關注市場主體——企業，要么培育本土企業，要么引進企業，將企業品牌與區域品牌建設相結合，最終使品牌基礎持續發展。同時，加快農民專業合作組織的產業聯合，在農業品牌建設中發揮重要作用。
加快農產品品牌質量標準體系建設。首先是標準化，解決小生產與大市場的矛盾，統一標準、標準投資管理、科學生產管理和嚴格的儲存加工，使理論不能完全標準化農產品相對標準，外部質量和內部質量相對一致，這是品牌營銷的生產基礎。其次，要努力解決質量信任，建立全過程可追溯體系，科學手段讓消費者放心。最后，我們應該對品牌特征的宣傳進行文章，將視覺非標準化農產品識別方法轉化為普通消費者可以簡單操作的標準化簡單方法。比如西湖龍井的兩葉一心，茶形扁平，陽澄湖大閘蟹的物理辨別方法。
加強農產品品牌保護。今天的品牌保護更多的是在工業和商業品牌領域，農業品牌仍處于培育和增長階段，但可以預見，隨著時間的推移，農業品牌保護也將成為一個真正的話題，特別是當企業是品牌的主體時，這種情況是不可避免的。目前，有必要完善農業品牌保護的相關規則，如授權使用制度、原產地區保護制度、如何處理品牌欺詐侵權行為、如何界定區域公共品牌和商業品牌等。
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