2020-06-26 07:28:00
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農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本形式
隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和市場化的進程，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到重視。具體到品牌建設(shè)，主要包括三種形式。
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區(qū)域公共品牌
區(qū)域公共品牌是指在具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史文化因素的區(qū)域內(nèi)，由多個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這類品牌由產(chǎn)地名組成+產(chǎn)品名稱原則上由縣級或地市級組成，生產(chǎn)區(qū)域范圍明確。區(qū)域公共品牌的建設(shè)一般是政府和企業(yè)行為的共存；政府建立區(qū)域平臺品牌，具有更高的社會意義，幫助社會各方以平臺的形式實現(xiàn)更高的經(jīng)濟價值。
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企業(yè)品牌
企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌傳達企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀和對消費者的態(tài)度，能夠有效突破區(qū)域壁壘，開展跨區(qū)域經(jīng)營活動。并為下屬產(chǎn)品提供統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品形成聯(lián)系，整合產(chǎn)品品牌的資源。企業(yè)品牌多屬于企業(yè)的市場行為，直接面向客戶，更注重打造產(chǎn)品，從而獲得更大的市場利潤。
3
產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)，是一種識別標志。
一是 指產(chǎn)品名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合；
二是 代表相關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包括功能和心理利益，如效用、功能、品味、形式、價格、便利性、服務(wù)等。產(chǎn)品品牌大多是企業(yè)的市場行為，大多是C端品牌，直接面向消費者。
以上三種品牌形式都有自己的特點。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，一般采用區(qū)域公共品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的發(fā)展模式。
二
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)現(xiàn)狀
在國際上，有許多成功的例子，如利用區(qū)域品牌類型創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，開發(fā)區(qū)域產(chǎn)品銷售，提高區(qū)域形象，如美國艾達華土豆品牌、臺灣好米等。在中國，農(nóng)業(yè)部大力支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展，
2019年11月15日，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會上，發(fā)布了300個具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌、100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值評價清單和影響指數(shù)評價清單，充分展示了中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果。
包括平谷桃、大興西瓜、茶淀玫瑰香葡萄、宣化牛奶葡萄、息縣玉露香梨等81種水果品類。31種蔬菜，包括沙窩蘿卜、玉田包尖白菜、大同黃花、靖江香沙芋等。糧食46種，包括小站米、盧龍孤竹小金米、忻州糯玉米、嵐縣土豆、沁州黃小米、余姚榨菜。北京鴨、鄂托克阿爾巴斯絨山羊、呼倫貝爾草原羊肉、錫林郭勒羊、大茂草原羊等畜禽30種。33種茶，包括宜興紅茶、洞庭山碧螺春、泰順三杯香茶、望海茶、千島湖茶等。
三
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)公共品牌建設(shè)不足
雖然地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)如火如荼，但總體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)仍處于初步發(fā)展階段，整體市場化程度不高。突出以下幾點：
1、 農(nóng)產(chǎn)品品種單一， 深加工產(chǎn)品發(fā)展滯后，同質(zhì)化競爭激烈。
2、 農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)尚未形成規(guī)模， 呈現(xiàn)三個特點，
其一是多，企業(yè)數(shù)量多，涉及產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)；
其二是小，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，發(fā)展能力不足；
其三是散，企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺乏行業(yè)規(guī)范和推廣。
3、 整個行業(yè)的市場化運作能力相對較低；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不夠重視，初步建立了市場運營思維，品牌宣傳方式相對單一，品牌宣傳內(nèi)容缺乏對產(chǎn)品真正價值的深入挖掘，難以形成品牌在市場上的意識和知名度。
四
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)要素
一般而言，區(qū)域公共品牌要成功打造農(nóng)產(chǎn)品，需要具備以下三個要素：
首先， 特色品種、優(yōu)勢品類或行業(yè)是區(qū)域公共品牌的起點和核心競爭力之一。差異化產(chǎn)品是推動區(qū)域公共品牌走向全球的關(guān)鍵因素。
其次， 政府部門必須領(lǐng)導(dǎo)和深入?yún)⑴c，確保高效決策和快速推進，盡快實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。否則，行業(yè)就像一片散落的沙子，區(qū)域品牌的發(fā)展將沒有目標。
第三， 區(qū)域品牌需要企業(yè)作為主管，沒有企業(yè)主管，政府無法實施。區(qū)域公共品牌不能統(tǒng)一管理，品牌戰(zhàn)略不能真正實施。
五
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌雙輪驅(qū)動模式
區(qū)域公共品牌建設(shè)應(yīng)采用政府和企業(yè)的雙輪驅(qū)動模式，引領(lǐng)行業(yè)，包容企業(yè)，幫助各方發(fā)展。從政府的角度促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的發(fā)展，政府的關(guān)鍵任務(wù)是促進區(qū)域公共品牌建設(shè)，政府授權(quán)龍頭企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌，以龍頭企業(yè)為區(qū)域公共品牌建設(shè)和管理的主體，實現(xiàn)市場相關(guān)者的良性互動。在雙輪驅(qū)動模式下：
地方政府應(yīng)當出臺相關(guān)政策措施，實施區(qū)域公共品牌發(fā)展，授權(quán)企業(yè)建設(shè)和管理區(qū)域公共品牌；指導(dǎo)和授權(quán)企業(yè)開展區(qū)域公共品牌的相關(guān)市場行為，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
龍頭企業(yè)應(yīng)承擔政府職能，代言政府，落實政府政策；開展區(qū)域公共品牌建設(shè)和管理的具體市場行為，與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作，促進區(qū)域公共品牌在市場行為中的發(fā)展。
作者：北京大學(xué)縱橫副總裁王偉
