2011-03-18高級(jí)購(gòu)物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海，而連卡佛退出大上海時(shí)代廣場(chǎng)后，其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營(yíng)狀況良好的百貨公司，在北京、上海頻頻遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中國(guó)正面臨“水土不服”。
“你去北京的金寶匯購(gòu)物中心開(kāi)店了嗎?”當(dāng)魏廣文第五次被業(yè)內(nèi)的朋友這樣詢問(wèn)后，作為天籟鐘行創(chuàng)始人的他終于按捺不住內(nèi)心的好奇心，在7月酷暑中專程從廣州趕到北京，想要一睹“金寶匯”真面目。
一直以來(lái)，定期逛逛國(guó)內(nèi)各地的高端百貨店是魏廣文的愛(ài)好之一。天籟鐘行所經(jīng)營(yíng)的多個(gè)歐洲高端鐘品牌，如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也隨著他的腳步出現(xiàn)在這些百貨店內(nèi),“能否抓到真正的高端消費(fèi)群體”是他選店的決定因素。
然而，尋找金寶匯，卻頗費(fèi)了魏廣文一番周折。連續(xù)詢問(wèn)了四五個(gè)出租車司機(jī)，都是“不知道在哪里”。直到魏廣文在Google地圖上找到了金寶匯的準(zhǔn)確位置——馬會(huì)旁，靠近金魚(yú)胡同，司機(jī)才比較終帶他找到了這個(gè)地方。后來(lái)，他從司機(jī)的口中得知原因，他們都不認(rèn)識(shí)商場(chǎng)大門(mén)招牌上的繁體字——“金寶匯”。這恐怕是作為投資方的香港富華國(guó)際集團(tuán)始料未及的“障礙”。
“人氣不旺，這對(duì)一個(gè)開(kāi)業(yè)不到一年的高端百貨來(lái)說(shuō)并不奇怪，只是不明白為什么這么多品牌剛開(kāi)業(yè)便開(kāi)始五折銷售?”魏廣文走進(jìn)慕名已久的金寶匯時(shí)，發(fā)現(xiàn)這家百貨商店的實(shí)際情形與他的想象還是有所出入。
高級(jí)購(gòu)物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海，而連卡佛退出大上海時(shí)代廣場(chǎng)后，其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營(yíng)狀況良好的百貨公司，在北京、上海頻頻遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中國(guó)正面臨“水土不服”。
本土化的平衡術(shù)：要如廟會(huì)般招攬人氣
面對(duì)“水土不服”這個(gè)癥結(jié)，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者一直在考慮如何獲得更多本土消費(fèi)者的認(rèn)可。為中國(guó)消費(fèi)者舉辦各種藝術(shù)活動(dòng)，或推出各種藝術(shù)跨界設(shè)計(jì)，是他們招攬人氣的慣用技巧。
其中，比較為活躍的是已將觸角深入中國(guó)各大城市的高端購(gòu)物中心——時(shí)代廣場(chǎng)。從5月初到6月底，中國(guó)各大城市時(shí)代廣場(chǎng)與英國(guó)資深時(shí)裝評(píng)論員Sarah Mower合作，為中國(guó)顧客設(shè)計(jì)了如同項(xiàng)鏈墜般小巧精美的限量版優(yōu)盤(pán);6月中旬，這家高端連鎖Shopping Mall還與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師Jeffrey Fulvimari合作，為商場(chǎng)設(shè)計(jì)了限量版雨傘。比此類活動(dòng)更為活躍的，是購(gòu)物中心為了積聚人氣而舉辦的藝術(shù)演出和展覽。僅2009年上半年，大上海時(shí)代廣場(chǎng)就引入了荷蘭皇家音樂(lè)廳爵士樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)、德國(guó)北威州爵士大樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)、意大利Ethnos樂(lè)隊(duì)音樂(lè)會(huì)等上十場(chǎng)西洋藝術(shù)活動(dòng)。花樣翻新如此，在提升人氣方面依然顯得“叫好不叫座”。與之相反，并沒(méi)有擺出任何高雅腔調(diào)的杭州大廈卻在創(chuàng)造“中國(guó)高端百貨的銷售奇跡”。
同樣是在杭州，另一個(gè)新的“世界級(jí)購(gòu)物中心”正在建設(shè)中。本土百貨巨頭銀泰百貨(集團(tuán))將在西子湖畔建設(shè)一個(gè)集“消費(fèi)、餐飲、娛樂(lè)與休閑于一身”的“高端消費(fèi)綜合體”。
“這個(gè)項(xiàng)目將注重‘綜合體概念’。”杭州銀泰購(gòu)物中心有限公司總經(jīng)理曹亮說(shuō)，“僅靠奢侈品旗艦店，或許無(wú)法滿足中國(guó)目前的消費(fèi)習(xí)慣。大部分專家認(rèn)為，奢侈品旗艦店針對(duì)的是特定的消費(fèi)人群，品牌希望它們?nèi)腭v的Shopping Mall能將高端消費(fèi)群體與大眾消費(fèi)人群區(qū)分開(kāi)。但中國(guó)恰恰不是這樣，中國(guó)的富人更喜歡在大眾化區(qū)域中購(gòu)買名牌。湖濱國(guó)際名品街人氣不夠旺，就是這個(gè)原因。”
“其實(shí)，每座城市都有一兩家叫好又叫座的高端老牌百貨。許多高端消費(fèi)人群已經(jīng)養(yǎng)成了去那里購(gòu)物的習(xí)慣，此外，這些老牌百貨在銷售人員的培訓(xùn)、售后服務(wù)等軟件方面確實(shí)勝出新興的高端百貨一籌。”魏廣文認(rèn)為，上海的恒隆、北京的國(guó)貿(mào)、廣州的友誼都是“叫好又叫座”的高端購(gòu)物中心的典范。他說(shuō)，“眼下市面上太多高端百貨，它們的本土化程度不一，需要給消費(fèi)者時(shí)間，慢慢消化。”
金融危機(jī)下的突破術(shù)：進(jìn)駐二線城市
金融危機(jī)讓高端Shopping Mall在中國(guó)的銷售慘跌。據(jù)魏廣文介紹：“去年下半年，整個(gè)華東、華南的高端百貨銷售額至少平均下降了10%-15%;而此時(shí)，東北和華北的情況卻沒(méi)有受到太大的影響。然而到了今年上半年，情況就相反了，華東華南大幅度回升，而東北和華北卻重演了下半年華東、華南高端百貨慘跌的局面”。
盡管如此，不少外國(guó)零售集團(tuán)仍決定投資中國(guó)市場(chǎng)。較之在本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡的局面，他們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)依然充滿希望，這將是未來(lái)比較大的奢侈品消費(fèi)地。而高級(jí)購(gòu)物中心在中國(guó)的擴(kuò)張趨勢(shì)中，一線城市已凸顯了“僧多粥少”的情況，二線城市將成為高端購(gòu)物中心突破在華發(fā)展瓶頸的重中之重。
銀泰百貨(集團(tuán))就是一個(gè)全力進(jìn)軍中國(guó)二線城市的很好例子，它的戰(zhàn)略中，杭州被視作“核心中的核心”。兩年前，該集團(tuán)以股權(quán)收購(gòu)的形式進(jìn)入了湖濱國(guó)際名品購(gòu)物街項(xiàng)目，現(xiàn)在銀泰已與當(dāng)?shù)卣餐顿Y超過(guò)27億人民幣。曹亮對(duì)記者表示，集團(tuán)始終認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)是階段性的，而零售在中國(guó)的市場(chǎng)前景非常好，“世界級(jí)的購(gòu)物中心并非一蹴而就，我們將重新梳理杭州湖濱地區(qū)購(gòu)物中心的商業(yè)格局，使之更適合高端商品的展示和銷售。延安路、解放路交接的新湖濱地區(qū)將會(huì)與原有的商業(yè)中心結(jié)合，并改造原有商業(yè)設(shè)施凌亂的現(xiàn)象。同時(shí)，我們還準(zhǔn)備在杭州多雨的氣候條件下，為消費(fèi)者提供全天候防雨的購(gòu)物環(huán)境”。
“早前，我就曾建議LVMH集團(tuán)盡快發(fā)展中國(guó)二線城市。”不久前，巴黎排名第一的高等商學(xué)院HEC的教授Jean-Noel Kapferer對(duì)記者說(shuō)，“品牌選擇什么類型的百貨公司，正如同‘你選擇什么朋友’。找到合適的Shopping Mall，是決定奢侈品在中國(guó)下一階段發(fā)展是否能成功的重要因素。”
杭州大廈，作為高端品牌的必爭(zhēng)之地，探尋其不敗秘笈，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是因?yàn)?“它特別適合中國(guó)國(guó)情。浙江的富庶家庭往往在周末拖家?guī)Э趤?lái)這里購(gòu)物、吃飯、住宿，一家老小都能在這里找到適合自己的東西。”正如《舊京雜詠》對(duì)老北京廟會(huì)所描述的那般，“東西兩廟間，日進(jìn)百萬(wàn)錢(qián)。”從護(hù)國(guó)寺廟會(huì)的玉制品，到附近的小吃店，以及廟會(huì)中各種場(chǎng)子里的表演——那時(shí)的廟會(huì)正如集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一身的大型shopping Mall。這或許能為現(xiàn)如今洋味十足的高端Shopping Mall找到一些入鄉(xiāng)隨俗的靈感。
