2013-07-09香港銅鑼灣勿地臣街1號，時代廣場313和418，ZARA一口氣在這里開了兩家門店，玻璃櫥窗里展示著本季比較新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。
這就是ZARA，它只選比較好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA (微博)選擇的是第五大道;在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街;在上海，ZARA選擇的是南京路。創(chuàng)店36年，ZARA一直堅持“零廣告”策略。
每登陸一個新市場，ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的比較繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)把這種策略稱為“油污模式”。
今年8月，這位其貌不揚的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。回顧近年各大榜單，只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，榜上前三甲的位置一直由墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟(微博)創(chuàng)始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特壟斷。不過，這一格局如今已被奧特加扭轉(zhuǎn)。
《福布斯》今春公布的2012全球億萬富豪榜上，奧特加以375億美元的凈資產(chǎn)名列第五，巴菲特以440億美元資產(chǎn)位列第三。而僅僅半年過后，奧特加便實現(xiàn)了超越。
彭博社比較新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以466 億美元的身價成為僅次于卡洛斯(742億美元)、蓋茨(630億美元)的富豪榜探花。
在他的率領(lǐng)下，Inditex集團(ZARA母公司)2011 財年全球營業(yè)收入為137.9億歐元，超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團。
該集團的股價也從2009年3月的23.65 歐元漲到今年8月8日的91.37 歐元，漲幅達(dá) 286%。與此同時，ZARA總部所在的西班牙卻是另一番光景：國內(nèi)失業(yè)率高達(dá)20%，政府財政吃緊，幾乎要靠借債度日。
學(xué)徒奧特加
ZARA母公司Inditex集團位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區(qū)，曾是個XX販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開車10分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關(guān)注，并不僅僅是因為它在一個經(jīng)濟不景氣的時候發(fā)生在西班牙這樣一個經(jīng)濟不景氣的國家，還因為它發(fā)生在加利西亞—這個西班牙西北部比較不景氣的地區(qū)。
這是西班牙比較貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時候，常可以看到一個滑稽現(xiàn)象：該地區(qū)的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因為這些地方常常集中了大量當(dāng)?shù)剡x民，有些城市的海外選民甚至占到了當(dāng)?shù)剡x民總數(shù)的30%左右。
在西班牙，大部分成功企業(yè)家都有殷實的家境作后盾，規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個國度比比皆是，類似“教父”那樣美國夢式的白手起家故事并不多見。
奧特加顯然是個特例。他既沒有設(shè)計天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。
這樣的評價并不為過。1936 年，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。
八歲時，因父親工作調(diào)動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚，女人操持家務(wù)，生活簡單而悠閑。誰也沒有想到，這個偏僻的彈丸之地，后來成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。
1948 年的一個普通下午，母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)。回家的路上要經(jīng)過一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見他對母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。”
“我聽得很清楚，當(dāng)時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上。”童年的奧特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。
彼時，拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，那里的居民有很多機會去掌握時裝從設(shè)計、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。
13歲的奧特加輟學(xué)了，他去了一家服裝店當(dāng)學(xué)徒。這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當(dāng)助手，逐漸接觸到服裝設(shè)計的核心領(lǐng)域。
在打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費者。
那時候，在城內(nèi)一間名為“Sarrión”的酒吧里，人們經(jīng)常會看見一個年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。
“我一定得搞出些名堂!”這個家伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。
因為有了自己創(chuàng)業(yè)的夢想，奧特加非常好學(xué)，只要有機會，他就親自參與服裝的設(shè)計和制作，這為日后其在時裝界大展身手打下了基礎(chǔ)。
從睡袍加工廠到ZARA
幾年后，年紀(jì)稍大的奧特加來到La Maja高級服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。
女孩的母親很富有。一天，她來到店里問老板：“你的兒子呢?出來讓我見見。”
當(dāng)她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個普通的店員后，果斷命令女兒不準(zhǔn)再與奧特加來往。
“那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。”這件小事對奧特加觸動很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。”
聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經(jīng)理。幾年后，他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。
